En esta campaña se nos pidió una acción de storydoing, es decir, teníamos que buscar la forma de traducir los valores de la marca en acciones reales que tuviesen un impacto en la vida de nuestro target.
El público objetivo que se nos indicó en el briefing fue el de los "dinkis" (double income no kids). Tras estudiar las características de este grupo y realizar un buyer persona, decidimos dirigir nuestra acción al mundo de los festivales de música.
Ray-Ban ha estado protegiendo del sol a sus clientes desde 1937. Sus campañas siempre han reflejado una forma de vida relacionada con las grandes experiencias y con el concepto "Never hide", que contrastaba con el carácter que pudiéramos darle a unas gafas que ocultan tu mirada para situar al producto como un símbolo de expresión personal y libertad.
Por eso elegimos los festivales de música, ya que representaban esta forma de vida relacionada con las experiencias y la expresión. Y, como causa por la que luchar, nos decidimos por la concienciación sobre el cáncer de piel o melanoma. Este representa, sin duda, un peligro significativo en los eventos al aire libre en los que no puedes acceder con botes de crema solar por seguridad de los artistas.
Los festivales fueron elegidos en función de su potencial y localización temporal. Las fechas de cada evento nos permitían adaptar la campaña a la periodicidad que marcaban dentro del verano, estableciendo plazos de precampaña, de campaña y de postcampaña que nos permitían reforzar el impacto de esta.
Los carteles que se muestran arriba servirían como reclamo para que los asistentes al evento acudieran al stand que la marca habría alquilado en el recinto. En este stand se repartirían botecitos de crema solar. Esta acción significaría una reducción significativa del número de quemaduras solares durante los conciertos.
Estos carteles se complementarían con acciones en redes sociales en términos de precampaña y campaña durante el evento (que dura varios días).
Puede que la seguridad de uno mismo no fuese reclamo suficiente para la asistencia del público al stand. Por esto las piezas de redes hacen referencia a una acción que implica a nuestro público en la campaña. No queremos proteger únicamente a los asistentes al festival, también queremos que ellos ayuden a otras personas que pueden verse afectadas por el problema por el que luchamos. Queremos generar un movimiento por parte del target. Cada foto subida a redes en el photocall de nuestro stand y acompañada del hashtag #RayBanContraElCancerDePiel supondrá la financiación de un minuto de investigación contra el melanoma.
La meta por cada uno de los tres festivales es llegar a los 50.000 minutos de investigación. Es decir, 150.000 minutos en su conjunto. Y como somos una empresa de gafas de sol, queremos dar un impulso extra al movimiento haciendo lo que mejor sabemos hacer.
Cada festival contará con un diseño exclusivo de una de nuestras gafas más reconocidas, las round metal classic. Se sorteará un número de estas gafas entre los participantes en el movimiento en función del presupuesto de la campaña. ¿A qué fan del Mad Cool no le encantaría ganar unas Ray-Ban Mad Cool Edition?
Estos diseños no se quedarían aquí. También se pondrían a la venta en la página oficial de Ray-Ban. Un porcentaje del precio de cada ejemplar vendido se donaría a asociaciones contra el cáncer de piel como la AECC o la Skin Cancer Foundation.
Con esta campaña conseguiríamos situar a Ray-Ban como principal aliado en la lucha contra el cáncer de piel. Con un impacto positivo en el target, en terceros y en fines sociales, el movimiento generado por Ray-Ban podría viralizarse y suponer un gran altavoz de concienciación en la temporada en la que el cáncer de piel se convierte en un gran problema.
Para finalizar, estos serían un par de prototipos del photocall que podría colocarse en los stands.
Esta es una campaña ficticia realizada con fines académicos.
